Zoekveld

Het merk Mandela

Naast Coca-Cola bestaat er geen sterkere merknaam dan Mandela, zo is uit marktonderzoek gebleken. De Nelson Mandela Foundation doet er alles aan om Mandela’s imago te beschermen. Want, zoals Madiba zelf gezegd heeft: ‘Mijn naam en mijn beeltenis zijn niet te koop.’

 

Ingrid Glorie

 

Op 29 april 2013 toonde de SABC een exclusieve video van een bezoek van president en ANC-leider Jacob Zuma en enkele andere hooggeplaatste ANC-leden aan Nelson Mandela in zijn huis in Houghton, Johannesburg. Het was voor het eerst in negen maanden dat er nieuwe beelden van Mandela werden verspreid. Madiba was ‘in good shape and in good spirits’, verklaarde Zuma achteraf opgewekt, en, zoals iedereen met eigen ogen had kunnen zien, ‘really up and about and stabilised’. Die boodschap was echter in flagrante tegenspraak met wat de kijkers zojuist hadden gezien: een Mandela met een grauwe gelaatskleur, op zijn wangen de sporen van een zuurstofmasker dat kort daarvoor weggehaald moest zijn, en overeind gehouden door kussens in zijn rug. Terwijl de ANC’ers grapjes maakten met het verplegend personeel, staarde Mandela zwijgend voor zich uit. Het is onmogelijk om te zeggen wat er in zijn hoofd omging. Maar zijn lichaamstaal leek te duiden op kille afwijzing of zelfs machteloze woede over het circus om hem heen. Voor het ANC en de SABC, die waarschijnlijk hadden gehoopt om een grote slag te slaan, pakte deze publiciteitsstunt helemaal verkeerd uit. De Zuid-Afrikaanse bevolking reageerde met afgrijzen op de manier waarop ‘Tata’ werd tentoongesteld en misbruikt. Vrijwel iedereen was het erover eens dat het hier ging om een schandalige inbreuk op Mandela’s privacy en op een aantasting van zijn waardigheid. ‘Laat de oude man met rust’, was de meest voorkomende verzuchting in de sociale media.

 

De officiële lijn

Dat Zuma en zijn kroonprins, Cyril Ramaphosa, nog één keer met Mandela voor de camera’s wilden verschijnen, hoeft niet te verwonderen. Het keurmerk Mandela is zowel voor Zuid-Afrika als land, voor het ANC als partij, voor de goede doelen waaraan hij zijn naam heeft verbonden en ook voor meer commerciële ondernemingen van onschatbare waarde. Daarbij is niet altijd duidelijk waar idealisme ophoudt en opportunisme begint.

De organisatie die de taak heeft om Nelson Mandela’s ideële erfenis levend te houden en te beschermen, is de Nelson Mandela Foundation (NMF). Deze stichting werd tot voor kort geleid door schrijver Achmat Dangor. Ook Mandela’s assistente Zelda la Grange is nauw bij het werk van de NMF betrokken. De stichting is gevestigd in het Nelson Mandela Centre of Memory (NMCM), vlakbij Mandela’s huis in Houghton.

In het NMCM is Mandela’s persoonlijke archief ondergebracht, en van hieruit worden ook pogingen gedaan om andere documenten, die door heel Zuid-Afrika en zelfs over de hele wereld verspreid zijn, op te sporen, en conservering en digitalisering ervan te stimuleren. Veel archiefmateriaal is toegankelijk via de website www.nelsonmandela.org.

Een tweede taak van stichting en centrum is om het maatschappelijk debat te bevorderen. Een belangrijk evenement is de jaarlijkse Nelson Mandela-lezing, die inmiddels is gehouden door onder meer Bill Clinton, Desmond Tutu, Thabo Mbeki, Ariel Dorfman, Kofi Annan en Mary Robinson. Daarnaast zet het NMCM zich in voor openheid en persvrijheid, bijvoorbeeld door zich te mengen in het debat rond de omstreden Protection of State Information Bill (‘Secrecy Bill’).

En ten derde beijveren NMF en NMCM zich voor het vestigen en uitbouwen van wat een nieuwe traditie moet worden: Mandela-dag. De 18e juli, Mandela’s geboortedag, is door de Verenigde Naties uitgeroepen tot Internationale Nelson Mandela-dag. Het idee erachter is dat Mandela 67 jaar van zijn leven heeft gegeven om te vechten voor de rechten van de mens. Op Mandela-dag wordt iedereen opgeroepen om 67 minuten van zijn tijd te gebruiken om uit te reiken naar zijn medemens en zo een betere wereld een beetje dichterbij te brengen. Het mooiste – zo luidt de redenering – zou natuurlijk zijn, wanneer we van iedere dag een Mandela-dag maakten…

 

Goede doelen

Er zijn nog enkele andere organisaties die officieel de naam Nelson Mandela mogen dragen. Dat zijn goede doelen waarvoor geldt dat Madiba zelf bij de oprichting betrokken was. Het bekendste is het Nelson Mandela Children’s Fund (NMCF), opgericht in 1995. Mandela schonk zelf een derde deel van zijn presidentiële salaris aan dit fonds. Daarnaast kon het vanaf de oprichting in 1995 rekenen op miljoenen dollars aan donaties vanuit de hele wereld. In de eerste jaren van zijn bestaan richtte het NMCF zich vooral op directe hulp aan kinderen in nood. Vanaf 1999 werd deze ad hoc-benadering echter losgelaten en werd gekozen voor een meer beleidsmatige aanpak, met als doel de manier te veranderen waarop een samenleving kinderen en jongeren behandelt en zo te komen tot structurele verbetering van hun leefomstandigheden. Een speciaal project van het NMCF is de bouw van een hypermodern kinderziekenhuis, het Nelson Mandela Children’s Hospital in Gauteng; het streven is dat dit in 2014 wordt geopend.

Een tweede organisatie waar Mandela zelf de hand in heeft gehad, is 46664. 46664 (spreek uit: ‘four double six six four’) was Mandela’s nummer op Robbeneiland (hij was gevangene 466 uit 1964). Toen Mandela in 2002 met 46664 begon, was het vooral bedoeld als wereldwijde campagne voor bewustwording en voorkoming van HIV/Aids. Omdat men vooral jonge mensen wilde bereiken, werden er grote benefietconcerten georganiseerd, met medewerking van popsterren als Bono, Beyoncé en Annie Lennox. Ook werd er een kledinglijn gelanceerd, ‘46664 Apparel’. Sinds enkele jaren heeft 46664 echter zijn focus verlegd en wordt er meer gewerkt aan het voortzetten van Mandela’s humanitaire erfenis in brede zin.

Vintage Mandela zijn verder een studiefonds (Mandela Rhodes Scholarships), het Nelson Mandela Institute for Rural Development and Education (gericht op verbetering van het primaire onderwijs in een landelijke omgeving) en het Nelson Mandela Museum in Mthatha in de Oost-Kaap.

 

Misbruik

Nelson Mandela heeft nooit openlijk bezwaar gemaakt tegen het uitbaten van de naam Mandela door leden van zijn eigen familie. Er wordt gespeculeerd dat zijn toegeeflijkheid jegens zijn familie voortkomt uit schuldgevoel omdat hij – als politiek activist, als gevangene en later als president – zijn kinderen en kleinkinderen nooit voldoende aandacht heeft kunnen geven. Maar er valt ook wel wat voor te zeggen dat Nelsons nazaten proberen om inkomsten voor zichzelf te genereren door het gebruik van hun beroemde naam. Zoals dochter Zindzi ooit heeft gezegd: ‘De rest van de wereld doet het tenslotte ook!’ Dus is er nu een wijnhuis ‘The House of Mandela’, gerund door Mandela’s dochter Makaziwe en kleindochter Tukwini, en een reality tv-serie, Being Mandela, rond kleindochters Swati en Zaziwe, die langs deze weg ook mooi hun kledinglijn LWTF (Long Walk to Freedom) kunnen promoten.

Helaas is de hele wereld inmiddels ook getuige geweest van verschillende vetes binnen de familie, zoals de rechtszaak die Makaziwe in april 2013 tegen haar vader aanspande over de opbrengst van een reeks tekeningen waarvan het auteurschap mogelijk ten onrechte aan Mandela wordt toegeschreven, en natuurlijk de strijd over de laatste rustplaats van Nelson Mandela en drie van zijn kinderen – in Mvezo (waar kleinzoon Mandla alvast een duur hotel had laten bouwen) of in Qunu, waar Mandela zélf naartoe wilde. Ook deden er nog tijdens Madiba’s leven verschillende verhalen de ronde over de verkoop van de uitzendrechten van de begrafenis.

Terwijl de familie – zo lijkt het – ongestoord haar gang kan gaan, treedt de Nelson Mandela Foundation (NMF) sinds 2009 wel streng op wanneer Mandela’s naam en beeltenis door derden wordt misbruikt. Advocaten zijn voortdurend bezig om ‘Disneyficatie’ te voorkomen. Daarbij gaan ze uit van twee stelregels die Mandela zelf heeft geformuleerd: geen gebruik zonder toestemming, en nooit commercieel. Fout was bijvoorbeeld die snackbar in Kaapstad, ‘Nelson’s Chicken and Gravy Land’, met een ‘Nelson Liberation Family Meal’ op de spijskaart. Maar de NMF heeft ook bezwaar gemaakt tegen het boek Goodbye Bafana: Nelson Mandela, My Prisoner, My Friend van James Gregory, een van Mandela’s voormalige gevangenisbewaarders, dat later werd verfilmd met Joseph Fiennes in de hoofdrol. De hierin beschreven persoonlijke vriendschap bleek namelijk verzonnen. Daarom gaf de NMF misdaadschrijver Mike Nicol opdracht een feitenrelaas op te stellen, Nelson Mandela’s Warders (na te lezen op de NMF-website), om verder misbruik te voorkomen. De website van het NMF bevat een lijst ‘Public scams’, waaraan regelmatig nieuwe gevallen van fraude en bedrog worden toegevoegd.

 

Win-win

Toch hoeft het uitbaten van Mandela’s naam niet altijd afbreuk te doen aan zijn historische betekenis. Volgens marketing-deskundige Jacquie Lee (The Network Journal, 2 april 2012) moet de NMF goed opletten dat een product niet in strijd is met Mandela’s imago en overtuigingen. ‘Zolang de branding aansluit bij meneer Mandela’s kernwaarden en overeenstemt met zijn daden en principes, wordt zijn merkwaarde er niet door aangetast. Maar ze moeten wel opletten waarmee ze zich associëren. Als het de levens van mensen niet verbetert, dan zou ik adviseren dat ze zijn naam er niet aan verbinden.’

De NMF heeft bijvoorbeeld wél toestemming gegeven voor het gebruik van Mandela’s gezicht op de nieuwe bankbiljetten die in 2012 in roulatie zijn genomen. Het was voor het eerst dat de beeltenis van een nog levende persoon op bankbriefjes kwam te staan. Deze geste was niet alleen bedoeld als huldeblijk voor een internationaal icoon, maar ook als middel om het gevoel van nationale trots onder de Zuid-Afrikanen te versterken.

Ook internationaal kan het gebruik van Mandela’s naam en beeltenis Zuid-Afrika ten goede komen. Denk bijvoorbeeld aan de 58 SAA-vliegtuigen die versierd met het logo van Mandela-dag de hele wereld over gaan. Jacquie Lee: ‘Mandela maakte de internationale gemeenschap bewust van de problemen, maar ook van de rijkdom die Zuid-Afrika de wereld te bieden heeft. Zuid-Afrika werd een vaste waarde.’

 

De ware erfenis

Al eerder, in 2007, nam de NMF het besluit om niet langer Mandela’s gezicht, maar alleen zijn linkerhand als beeldmerk te gaan gebruiken. Hierdoor moest de aandacht van het publiek minder op de mens Mandela komen te liggen, en meer op zijn werk. Want de bewondering voor Mandela is zó groot, dat andere stervelingen al snel geneigd zijn om te denken dat zij nooit zullen kunnen doen wat hij deed. Terwijl het voorbeeld dat Mandela heeft gesteld en de principes van menselijke waardigheid, lotsverbetering, vergevingsgezindheid, eenheid en verzoening waar hij voor stond, nu juist zijn belangrijkste erfenis vormen, voor Zuid-Afrika en de wereld.

 

Dit artikel is oorspronkelijk verschenen in Maandblad Zuid-Afrika, jrg. 91, nr. 1, januari 2014, p. 10-11.